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El 27 de julio pasado, la gente de Clarín Sociedad publicó este artículo (link acá) denunciando la supuesta avivada de los comerciantes para esquivar la prohibición de lanzar liquidaciones de invierno antes del primero de agosto, según estipula la Ley 3504 de la Ciudad de Buenos Aires (ver ley acá.

Más allá de que en rigor, publicar la promo en inglés o en otro idioma no exime al comercio de la responsabilidad (ver artículo 3° de la norma), lo cierto es que el establecimiento de fechas específicas para las liquidaciones (la de invierno no puede comenzar antes del 1° de agosto, por ejemplo)generó un fuerte debate twitteril respecto de hasta que punto debía ser regulada esa cuestión y si en todo caso no era mejor dejarlo librado al criterio del comerciante (y de quien elige comprar bajo esa promoción.

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El punto que los reguladores que hicieron la norma, y muchos de los que la critican, parecen no estar teniendo en cuenta, es que desde éste artículo seminal de Richard Thaler (link acá) sabemos que además de la utilidad por el consumo de un determinado bien, que la teoría microeconómica tradicional sostiene que debe compararse con el precio a pagar (la diferencia es el excedente del consumidor), existe también una utilidad transaccional, que tiene que ver con la diferencia entre el precio efectivamente pagado y el precio de referencia, que es el precio que en condiciones normales el comprador espera que tenga un determinado bien (el precio “justo“).

Limitar la fecha en la que es posible hacer una liquidación de temporada puede tener el impacto positivo de coordinar temporalmente las ofertas (evitando, en caso que los hubiere, que sectores concentrados se distribuyan temporalmente el mercado, pero al costo de eliminar la utilidad transaccional que los clientes podrían obtener de una liquidación de invierno durante el mes de junio, por ejemplo.

Dicho esto, nótese que aún cuando existiera una total libertad para efectuar liquidaciones en cualquier momento, este experimento de Manohar Kalwani (ver artículo aquí) demuestra que el precio de referencia que tienen los clientes no es fijo e inamovible, sino que por el contrario depende (negativamente) de la frecuencia de las promociones, de modo que está en el propio interés de las marcas, elegir la oportunidad y característica de los descuentos ofrecidos, para no minar la percepción de precio justo.

Además de no abuscar con la frecuencia, el estudio muestra que los clientes parecen tener cierta sensibilidad para las ofertas recién a partir del tramos de descuentos del 30 al 50%. Ofrecer solo un 10% de descuento no mueve la aguja, y ofrecer 60% en vez de 50% tampoco tiene sentido.

La lección entonces está clara; para los comerciantes ofrecer descuentos pocas veces, pero nunca por debajo del 30%, mientras que para los reguladores dejar que los comerciantes elijan las fechas, porque de ese modo estarán ayudando a crear valor en la economía, dado que la gente además de comprar el producto, deriva placer por la oferta per se.

Como beneficio adicional, la competencia por establecer liquidaciones cada vez más tempranas, aumentará el margen de sorpresa de los clientes, mientras que el límite al primero de agosto (por ejemplo) solo logra que la gente anticipe cognitivamente la liquidación, espere un precio de referencia más bajo y se pierda la utilidad transaccional de la ganga.

Por último, si por razones paternalistas se persiguiera eliminar la utilidad transaccional, liberar las fechas de las liquidaciones permitiría aumentar la batalla por anticiparse en la oferta, generando un tipo de competencia a la Bertrand, que haría que la gente disfrute (en el equilibrio) precios bajos todo el año.