16/10/2017 – El Día – Utilidad y consumo

Típica cena de fin de año en la empresa donde te toca trabajar. Esperas con resignación los premios porque sabés que la suerte se las ingenia para gambetearte. Es cierto que esta vez le dieron cinco números a cada uno, pero vos sabés que también el resto de tus compañeros tienen más tickets, de modo que las probabilidades, aparentemente no son mejores. Sortean una orden de compra de 1.000 pesos. Se la gana Juan. Luego sortean varias de 500 pesos y Jorge con la fortuna que lo caracteriza, a falta de una, sale favorecido dos veces y se queda por lo tanto con dos de los premios por valor de un jaguareté cada uno.

¿Quién de los dos te imaginas que está más contento?

Otra situación. A Sofía le llega una multa de $1500 por estacionar mal en Capital. A su amiga Camila también la enganchan en una infracción similar en La Plata, pero como en la capital de la Provincia de Buenos Aires son menos severos, solo tiene que abonar 1.000. Sin embargo, cuando llega al local de pago le informan que en la computadora le salta otra multa de 500 pesos.

¿Quién de las dos crees que va a estar más amargada?

Por último, imaginemos dos trabajadores que hacen la temporada de verano trabajando de encargados en un bar, pero mientras que Santiago consigue el empleo en Mar del Plata, a Benjamín lo llaman de un local de un amigo en Montevideo. En la costa argentina, ese empleo se paga 35.000 pesos, mientras que en tierras uruguayas se remunera un poco mejor; unos 2.200 dólares, sin embargo, al regreso y cuando pasa por migraciones charrúas, a Benjamín le cobran 200 dólares, por una tasa impositiva sobre la que no tenía noticias.

Dado que, al tipo de cambio vigente, los 35.000 pesos equivalen a 2.000 dólares, ¿te parece que ambos estarán igual de satisfechos con la experiencia, o alguno de los dos se volverá más contento a Buenos Aires?

Estos tres experimentos hipotéticos, son adaptando algunos personajes y situaciones, los mismos que uso Richard Thaler, el flamante Premio Nobel de Economía en un artículo publicado hace nueve años en el que plantea una nueva teoría del consumidor.

De acuerdo a lo que enseñamos habitualmente en la Universidad, la utilidad de una persona depende exclusivamente de sus posibilidades de consumo, incluso cuando se asuma que muchos de los bienes y servicios a los que puede acceder, como en el caso del tiempo libre, no pasen por el mercado.

Pero lo que muestran los experimentos de este Profesor de Chicago es que por ejemplo la gente piensa que en la cena de fin de año acabará más contento Jorge, porque después de todo gana dos veces. Aunque el dinero es el mismo, aparentemente la gente disfruta más de recibir las cosas buenas en cuotas.

En el caso de las multas, la mayoría de las personas a las que se les pregunta creen que Sofía sufre menos, porque recibe la mala noticia de una sola vez.

Finalmente, cuando ocurre algo bueno, compensado en parte con algo malo, como le sucedió a Benjamín, en general tendemos a imaginar que terminará más amargado que su amigo, incluso cuando al final del día quedan los dos con el mismo dinero.

EL DINERO ES FUNGIBLE. SUPUESTAMENTE

Pero hay más; el Economista no recibió el galardón solo por demostrar experimentalmente lo que el propio Nicolás Maquiavelo había sugerido muchos años atrás, en el sentido de que el Príncipe debía administrar las buenas noticias en cuotas y las malas al contado. Sumado a eso Thaler descubrió que los consumidores violan el principio de fungibilidad, que sostiene que no tiene sentido ponerle etiquetas al dinero en función ni de su procedencia ni de su destino.

Un billete de 500 pesos tiene exactamente el mismo valor, en términos de la cantidad de cosas que puede comprar, si proviene del salario mensual, si es producto del aguinaldo, o si acaba de ser ganado en el casino. Sin embargo, en la vida real lo tratamos muy distinto y nos permitimos comprar cosas con el aguinaldo que de ningún modo consideraríamos razonable si hay que pagar con el salario mensual. Ni hablar de las licencias con las que derrochamos el dinero ganado en la ruleta o proveniente de un regalo.

APLICACIONES

Los descubrimientos de Thaler tienen impacto directo en el marketing, la gestión de recursos humanos y las políticas públicas en general.

Todos sabemos que es mejor esconder los costos dentro del precio, porque cuando se muestran por separado desalientan las compras y los encargados de diseñar la arquitectura de los sistemas de remuneraciones hace tiempo que aprendieron de la práctica habitual, a pagar los salarios con bonos complementarios, aguinaldos, tickets de compras y otros recursos que les permiten asignar los beneficios en cuotas.

Los políticos, por su parte, disfrazan la suba de impuestos diciendo que los fondos son para escuelas y aprueban la entrega de subsidios si son para comprar comida. En la práctica todo el dinero va a rentas generales y el billete que se entrega para ser gastado en necesidades básicas, libera presupuesto del consumidor que este puede derrochar a su gusto.

Hace poco vimos como todo el periodismo caía en la misma trampa cuando pensaban que la promoción del 50% de descuento que ofrecía el Banco Provincia era solo para alimentos, cuando en la realidad, el dinero transferido a la cuenta de los clientes podía gastarse en cualquier cosa.

La moraleja del Nobel de este año es que tenemos que empezar a enseñar en la Facultad como toman decisiones los consumidores cuando el homo economicus súper racional de los libros, se reemplaza por el homo sapiens sapiens, con todos sus defectos.

fuente: ELDÍA.com

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